Investigación UX en una aerolínea: entrevistas a usuarios en aeropuerto

Todos quienes trabajamos en UX para una aerolínea sabemos lo importante que es recoger feedback de nuestros pasajeros con la mayor frecuencia posible. Y hablar con ellos en el aeropuerto, en el contexto de su viaje, es clave cuando hacemos investigación de usuarios.

Recientemente viajé desde Chile a Brasil para realizar entrevistas a pasajeros en el Aeropuerto Internacional Guarulhos, el segundo más concurrido en Latinoamérica. Un día y medio entre terminales y 31 entrevistas después…esto es lo que aprendí de esa experiencia.

1. ¿Es realmente necesario que vayas al aeropuerto?

Para nuestra última investigación, queríamos conocer más sobre el comportamiento de nuestros usuarios brasileños y sobre sus necesidades específicas, las que podían ser similares o terminar siendo completamente distintas a las de nuestros usuarios en otros mercados. Así que decidimos hacer una serie de entrevistas estructuradas en Brasil.

Podríamos haber conversado con usuarios de Brasil acá en Chile. Pero necesitábamos que ellos estuvieran en un contexto local para indagar sobre las particularidades de sus experiencias. Y también requeríamos que tuvieran recuerdos recientes de su último proceso de compra y viaje.

En este caso, entonces, era muy importante estar inmersos en el contexto de su experiencia de viaje para recolectar este tipo de información. Hablar con los pasajeros en su país y en el aeropuerto no fue una decisión aleatoria.

¿Dónde se llevarán a cabo las entrevistas? El lugar debe responder al objetivo de tu investigación. Debes preguntarte si un viaje al aeropuerto es determinante para agregar valor a tu actividad. Si la respuesta es “sí” -la mayoría de las veces es “no”- debes definir qué área del aeropuerto es la ideal para conversar con los usuarios, lo que también dependerá del propósito que persigas.

2. La preparación es clave

Las entrevistas de campo, especialmente en un país diferente, requieren una preparación y logística considerable.

Algunos de los aspectos que debes tener en cuenta son bastante básicos e, incluso, obvios:

• Asegúrate de tener suficiente batería en tu teléfono, laptop o grabadora. ¿Vas a necesitar un adaptador de corriente o un enchufe especial?
• Imprime suficientes copias del guión, pauta de preguntas y hojas de observación (¿vas a preparar una matriz para ir tomando nota de los hallazgos o usarás una hoja por cada usuario?)
• Lleva lápices, carpetas y cualquier otra cosa que puedas necesitar pero que no tendrás a mano como en la comodidad de tu oficina

Otras consideraciones pueden ser un poco más complejas:

En algunos aeropuertos, necesitarás permisos especiales para entrevistar a los pasajeros y acceder a las puertas de embarque u otras áreas específicas, como los salones VIP. Contacta al personal de tu aerolínea con antelación para contarles sobre tu actividad de investigación y averigua si necesitarás documentación especial.

Si más de una persona en tu equipo realizará entrevistas, es necesario que estén alineados sobre cómo registrarán la información. Tanto los audios como las notas que tomen deben registrarse de una forma estandarizada, ya que el análisis posterior debe ser entendible por todos los involucrados. Créeme, no quieres tener que adivinar qué significa lo que la otra persona quiso decir cuando escribió algo al lado de “usuario #1” o qué audio corresponde a qué hoja de notas.

3. Barreras del lenguaje

Si vas a entrevistar a usuarios de otros países en su idioma, asegúrate de que tus preguntas sean fácilmente entendible para ellos. Incluso si hablas su idioma, siempre es recomendable hacer un doble chequeo de tu pauta de preguntas con alguien nativo/local.

Pasajeros de todos los países y ciudades convergen en los aeropuertos. Esto significa que tienes que estar preparado para escuchar y entender muchos idiomas y acentos diferentes. ¿Qué le dirás al usuario si no entiendes lo que te dice? ¿Qué responderás si ellos te dicen que no entendieron tu pregunta?

4. Siempre considera el viaje emocional

Los pasajeros no solamente se embarcan en un viaje que los transporta físicamente desde una ciudad A a una ciudad B. Ellos también experimentan un viaje emocional. Esto se puede ver claramente en el aeropuerto. Hacer check-in en el mostrador, abordar el avión y recoger el equipaje son tres de los momentos en los que sus niveles de tensión aumentan considerablemente.

Entonces, a menos que estés haciendo una investigación que esté estrictamente relacionada con esos procesos, no es una buena idea acercarte a los pasajeros para entrevistarlos mientras están haciendo estas actividades. Probablemente, sólo aumentarás sus niveles de ansiedad y estrés, especialmente si les vas a pedir que te regalen 15 (o más) minutos de su tiempo.

• Hablar con los pasajeros en las salas de embarque es una buena opción. Ya atravesaron seguridad y luego de esto su nivel de estrés es nuevamente bajo. A partir de este momento -y hasta que comience el proceso de embarque- están básicamente matando el tiempo, lo que es perfecto para nosotros como investigadores.
• Revisa las pantallas del aeropuerto para elegir la puerta de embarque en la que los pasajeros aún tengan una cantidad considerable de tiempo libre antes de abordar. Recuerda que hasta ese momento es muy probable que estén relajados, pero cuando el embarque comienza…el nivel de estrés vuelve a aumentar y no querrás estorbarlos.
• Las áreas de espera cercanas a los mostradores de atención también son útiles para encontrar usuarios. Algunas personas te dirán que los cafés y restaurantes son otros buenos lugares. Pero, en mi opinión, acercarse a los pasajeros -o a cualquier persona, en verdad- para pedirle una entrevista mientras come o bebe algo, puede ser considerado altamente invasivo.

Y siempre ten en cuenta que todas las culturas se reúnen en los aeropuertos, por lo que debes ser muy cuidadoso cuando se trata del respeto al espacio personal de los pasajeros.

4. ¿A quién puedo entrevistar?

Tienes que saber de antemano qué tipo de pasajeros será parte de tu muestra. ¿Necesitas entrevistar a personas que viajan solas? ¿A alguien que haya comprado un pasaje en los últimos tres meses? ¿A quien nunca ha volado antes? ¿Cuál es el rango de edad de tu público objetivo?

Prepara una serie de breves preguntas iniciales para determinar si el pasajero encaja en el perfil que definiste. Y, de la misma forma, hazle las preguntas que te dirán si debes descartarlo. Si la persona trabaja para una aerolínea, ¿puede ser parte de tu muestra? ¿Y si también trabaja en UX? Debes tener esto claro antes de comenzar la entrevista, porque no quieres perder el tiempo de los usuarios. Ni el tuyo.

Cuando encuentres a alguien dispuesto a participar (y con suerte encontrarás muchas personas), sé honesto respecto a la duración de la actividad. Para esto es clave que antes hayas probado tu entrevista con miembros de tu equipo o amigos. Cuando le digas al pasajero que todo “tomará X minutos”, debes ser lo más preciso posible. No quieres ser responsable de que un usuario pierda su vuelo ni que te conteste apurado por susto a hacerlo.

La mayoría de los pasajeros estará feliz de participar y ayudarte. Pero no todos viajan solos, así que es súper importante que sepan que aunque su familia o amigos estén ahí, sólo una persona puede responder las preguntas que preparaste. Es común que quien esté con tu entrevistado quiera opinar o interrumpir porque, bueno, es entretenido hablar de viajes. Pero eso puede convertirse en un obstáculo para el propósito de tu entrevista y que la información que obtengas sea sesgada o inducida.

5. Algunas recomendaciones finales

• Crear el guión para tu entrevista no debería ser una tarea difícil si el objetivo general y los específicos están claros. Cada pregunta debe apuntar a al menos uno de tus objetivos. Mantén tu pauta lo más simple y breve posible.
• Prepara una pregunta para romper el hielo antes de ir directo a las preguntas centrales. Debe ser algo que permita al usuario situarse en el estado de ánimo que buscas para hablar cómodamente del tema que indagarás. “¿Cómo surgió la idea de este viaje?” es una de mis favoritas para iniciar la conversación.
• Siempre debes avisar a los pasajeros que grabarás la entrevista. Explícales brevemente que el registro de audio o video será usado únicamente con fines investigativos.
• Enfoca tus preguntas en experiencias pasadas. Todos conocemos el ejemplo de la pregunta sobre el gimnasio, ¿cierto?. Si preguntas “¿cuántas veces a la semana crees que deberías ir al gimnasio?”, la mayoría de las personas te dirá 3 o 4 veces. Algunas incluso dirán 5. Pero luego pregúntale a la misma persona: “¿Y cuántas veces fuiste al gimnasio la semana pasada?” y así conocerás la verdad sobre su experiencia. Una. Cero. No he ido al gimnasio en meses.
• Esto mismo aplica a las experiencias de viajes. Si quieres indagar sobre el comportamiento y necesidades de tus pasajeros, pregúntales sobre las situaciones que han vivido en el pasado, en vez de pedirles que digan lo que “harían” en un escenario dado.

¡Buena suerte y disfruta tu día de investigación en el aeropuerto!