Cuando UX Writing y la estrategia de contenidos se encuentran

Los expertos en comunicación deberíamos perfeccionar tres habilidades para movernos entre estas disciplinas. Solo se necesita adaptarlas levemente para sacarles el máximo provecho en cada escenario.

Después de cinco años y medio en un puesto de UX Writer Senior, hice la transición hacia un rol de Content Strategist en la misma área digital. Mis tareas diarias cambiaron, al igual que mi equipo e interacción con otros roles. Lo que se mantuvo fue mi habilidad para contribuir desde una perspectiva de contenidos, la que sigo puliendo a diario, pero ahora desde una posición levemente distinta.

Dado que ya existen incontables artículos que describen las diferencias entre un UXW y un CS, no los aburriré con eso. En cambio, quiero compartir tres skills que ambos roles necesitan para llevar a cabo su día a día de forma efectiva. Solo se requiere adaptarlas un poco para aprovecharlas al máximo en cada escenario.

1. Visión transversal de productos

Es imposible que tengamos éxito en al área de comunicación digital si estamos constantemente “mirándonos el ombligo”.

Los UX Writers no se enfocan en el contenido específico de una interfaz. Necesitamos involucrarnos en cada etapa del proceso de diseño (puedes darle una mirada al artículo que escribí sobre esto). Pero además, los UXWs debemos conocer y entender bien el ecosistema en el que nuestro producto se inserta para evitar inconsistencias, redundancias y desinformación a través de todo el viaje de los usuarios.

Esto se traduce en que los UXWs debemos:

• Mantener vivo nuestro glosario y manual de voz y tono. Tenemos que revisarlo y actualizarlo constantemente de forma colaborativa.
• Identificar qué productos podrían cruzarse con el nuestro y asegurarnos de hacer seguimiento a su roadmap de UX e iteraciones para mapear posibles soluciones en común.
• Preguntarnos si nuestro producto “debería ser la estrella o un extra” a la hora de comunicar mensajes que también podrían impactar otros flujos. ¿Existe algún otro punto de contacto en el que los usuarios podrían consumir la información de forma más efectiva?

Para un Content Strategist, cada decisión debe responder a una intención bajo una mirada transversal.

Tener una mirada transversal es también determinante para los Content Strategists, porque nos permite tomar decisiones y definir lineamientos que tengan impacto en diferentes funcionalidades, flujos y áreas. No contar con esta visión panorámica puede resultar en soluciones “parche” para cada problema o desafío comunicacional que se nos presente. Es decir, nos volvería reactivos, en vez ser quienes implementen un plan de acción bien diseñado en el que cada pieza de contenido responda a un propósito.

Esto se traduce en que los CSs debemos:

• Intercambiar feedback de manera constante con el equipo de UX Writers sobre cómo comunicar mensajes clave (aunque no seamos nosotros necesariamente quienes armemos el glosario o el manual de voz y tono).
• Diseñar lineamientos de comunicación que los UXWs puedan aplicar en sus productos y mantenerlos al tanto sobre posibles decisiones y preocupaciones de otras áreas.
• Conocer el roadmap de los equipos de producto para anticipar oportunidades de comunicación y tener un mapeo actualizado de los puntos de contacto existentes. Unirse a las sesiones de feedback y reviews es una buena forma de mantenerse al día.

2. Alineación y priorización

Tenemos que participar activamente en cada conversación que involucre contenidos.

Ser los defensores de la experiencia de los usuarios está en el corazón de lo que hacemos tanto UX Writers como Content Strategists. Queremos ayudar a las personas y hacer sus vidas más fáciles. Pero los productos digitales y las compañías están a menudo llenos de complejidades y nuestra noble cruzada no es el único interés en juego o factor a considerar por parte de product managers, stakeholders y otros roles a la hora de tomar decisiones importantes.

Tanto UXWs como CSs debemos pensar de forma estratégica para influenciar en la priorización y llevar a cabo iniciativas de comunicación.

Esto se traduce en que los UXWs debemos:

• Negociar al interior de nuestro equipo y con stakeholders para asegurar que el MVP de nuestro producto y sus posteriores releases ofrezcan una experiencia valiosa a nuestros usuarios. Escribí en detalle sobre este tema en este artículo.

Esto se traduce en que los CSs debemos:

• Actuar como un puente entre áreas. El contenido (entendiendo por éste el relato, la estrategia, la arquitectura de información, textos finales, etc.) es básicamente la columna vertebral de la UX. Sin embargo, en una compañía la comunicación igualmente clave para otros equipos. Por ejemplo, las campañas de marketing o iniciativas de branding también necesitan presencia digital y ésta debería estar alineada a cómo los equipos de producto interactúan con los usuarios.
• Respirar hondo y trabajar en nuestra tolerancia la frustración. Como mencioné anteriormente, al trabajar con áreas que no tienen relación con UX, los Content Strategists tenemos que hacer un esfuerzo adicional para alcanzar acuerdos. Su visión, decisiones y requerimientos muchas veces están muy alejados de las buenas prácticas de UX y no se basan en investigación de comportamiento digital.
• Negociar para priorizar. De nuevo, no todas las áreas con las que tenemos que interactuar trabajar con nuestra misma metodología. Algunas no conocen de sprints, backlogs, sesiones de refinamiento, historias de usuario, tableros de kanban o iteración continua. Alinear acciones de comunicación y líneas de tiempo en este escenario es un desafío y requiere de mucha paciencia. Acá es donde demostramos nuestro nivel de seniority.

3. Trabajo en equipo

Darle al contenido el lugar que merece en el proceso de diseño de productos digitales no es algo que podamos hacer por nuestra cuenta, independiente de cuál sea nuestro rol.

UX Writers y Content Strategists tienen que empatizar con otros roles y aprender a comunicarse efectivamente con ellos para crear sinergia.

El aporte de nuestro equipo es valioso y nos ayuda a obtener mejores resultados.

Esto se traduce en que los UXWs debemos:

• Aprender de cada rol. Formar parte de un grupo maduro, cohesionado, que construye algo en conjunto desde la incepción de un proyecto hasta que nuestro “hijo” sale a producción -y cada iteración después de eso- es una experiencia increíble y satisfactoria para cualquier UX Writer. Las habilidades blandas, incluso en mayor medida que las técnicas, hacen la diferencia.

Esto se traduce en que los CSs debemos:

• Aprender de cada rol también. Las habilidades blandas son igualmente importantes acá, pero con una leve diferencia. Los Content Strategists damos un paso atrás y salimos de los flujos específicos para tener una visión transversal. No somos parte de un equipo de producto; nuestro equipo es el ecosistema completo que involucra la comunicación. Esto puede generar un poco de nostalgia si hacen la transición de UXW a CS, pero -de cierta manera- nuestra contribución nos hace parte de todos los equipos.

Ya sea que estés considerando pasar de un puesto de UX Writer a uno de Content Strategist o al revés, la clave está en confiar en tus aptitudes. Ya cuentas con ellas y solo requieren un poco de adaptación para sacarles el máximo provecho en tu nuevo rol.

Contenido adicional:

• Video del meetup al que fui invitada por Saltolab en el que hablo un poco más sobre cómo ambas disciplinas se cruzan.
• Versión en inglés de este artículo.