Arquitectura de información en una aerolínea y su impacto en el bienestar de los pasajeros
Como UX content strategist que trabaja para una aerolínea, recientemente tuve la oportunidad de exponer en el Día Internacional de la Arquitectura de la Información 2018 (WIAD Santiago) sobre por qué creo que definir una buena AI para nuestros usuarios es un deber.
A mi juicio, hay 3 factores involucrados y que hacen de esta tarea una necesidad absoluta:
Una industria compleja
La industria de viajes es fascinante, inspiradora y es muy divertido trabajar en ella. En el equipo digital construimos productos y diseñamos la experiencia en línea para nuestros clientes. Pero a la mayoría de nosotros en el área UX también nos encanta viajar (¿a quién no?) y siempre estamos pensando en nuestro próximo destino. Eso hace que nuestras tareas diarias sean aún más interesantes. Pero la verdad es que la industria aeronáutica -además de entretenida- es muy, muy compleja.
Como podrán imaginar, la operación de cualquier aerolínea requiere mucha logística, tanto en tierra como en el cielo. Pero también en el mundo digital. Cada pieza de información desplegada en nuestro sitio o app está determinada por el cruce de numerosas reglas de negocio.
Por ejemplo, las condiciones de un pasaje aéreo no son las mismas para todos los pasajeros. Éstas varían, dependiendo de numerosos factores: la ruta de viaje, la tarifa, la categoría de pasajero frecuente, el tipo de pasajero (adulto, niño o infante), y un larguísimo etc. Especificaciones similares aplican para la mayoría de nuestros flujos digitales: el canje, devoluciones, Check-in, la selección de asientos, sólo por nombrar algunos.
Todas estas reglas y complejidades pueden resultar abrumadoras y confusas para los millones de pasajeros que transportamos cada año. Por lo tanto, es nuestra responsabilidad asegurar que cada uno de ellos entienda claramente los datos necesarios para tomar una decisión de compra informada.
Necesitamos que los usuarios entiendan las características de cada tarifa, el itinerario de viaje, cuánto tiempo tendrán que esperar si tienen una conexión, cuánto equipaje pueden llevar, la hora a la que deben llegar al aeropuerto para que no pierdan su vuelo, etc.
Y ese es nuestro desafío. Porque nuestra misión es ayudar a que las personas lleguen a su destino.
Limitaciones técnicas
Entonces, ¿por qué no le mostramos a cada uno de nuestros pasajeros la información específica que aplica sólo a su viaje? ¿Qué tan difícil puede ser? Recuerdo haber preguntado esto incontables veces en reuniones cuando comencé en este puesto hace tres años. Pero la verdad es que -en muchas ocasiones- efectivamente es muy difícil.
Nuestros increíbles desarrolladores enfrentan dificultades técnicas todos los días. Como en muchas compañías, algunos flujos están construidos en legacy, con una estructura muy rígida. ¿Y no queremos reemplazar esos procesos por nueva tecnología? Por supuesto, y estamos haciéndolo. Pero cada intervención, mejora y migración de un producto antiguo requiere una gran cantidad de tiempo y un esfuerzo enorme de nuestros equipos. Y trabajamos con metodología Agile. Entonces, ¿qué hacemos?
Cuando no tenemos la suerte de empezar un producto desde cero y tenemos que lidiar con limitaciones técnicas (aunque seamos honestos, siempre tenemos que enfrentarlas, trabajemos en un proyecto nuevo o no), debemos adaptarnos. Y tenemos que ceder en vez que exigir, y definir la mejor arquitectura de información posible, incluso cuando esto signifique que no podremos entregar a nuestros usuarios el nivel de personalización que nos gustaría. Al menos en un comienzo.
En estos casos, la jerarquía de contenidos y su estructura son extremadamente importantes para guiar al usuario a través de la información que necesita en cada momento.
Viaje emocional del pasajero
Al estructurar nuestro contenido y diseñar la experiencia de nuestros pasajeros, tenemos que considerar su viaje emocional en todo momento. Imaginen un electrocardiograma con varios puntos altos. Bueno, ahora imaginen que cada uno de ellos es un momento de tensión.
Los pasajeros atraviesan varios de estos momentos antes, durante y después de su vuelo. Cuando realizan la compra de su pasaje, cuando salen de su casa camino al aeropuerto o cuando esperan su equipaje luego de aterrizar son sólo algunos de ellos.
Este vaivén emocional ocurre en el escenario de un “camino feliz”. Así que sólo imaginen qué tan alto pueden llegar los puntos de tensión cuando los pasajeros enfrentan algún problema: vuelos atrasados o cancelados, aeropuertos cerrados por problemas climáticos, viajes de emergencia por un accidente de algún familiar…
Y es -usualmente- durante estos momentos de tensión en los que los pasajeros interactúan con el sitio web o aplicación de una aerolínea. En este contexto, debemos proveer la información que necesitan encontrar, de una forma clara, coherente y ordenada, de manera que efectivamente podamos ayudarlos a completar las tareas y procesos, y reducir sus niveles de ansiedad y estrés.
¿Y cómo simplificamos lo complejo?
- Investigamos con usuarios (cada vez. No nos saltamos esta parte)
- Basándonos en la investigación, definimos el set de datos relevantes para el usuario
- Definimos la información que “tiene que estar” (contenido legal o requerimientos del negocio o mercado, por ejemplo)
- Storytelling: Le decimos al pasajero lo que necesita saber cuando necesita saberlo
- Establecemos jerarquías: agrupamos la información y le otorgamos pesos visuales
- Tenemos una mirada transversal para evitar contenidos duplicados en otros productos o flujos (créanme, los pasajeros ya tienen suficiente información para procesar)
- Somos claros y precisos con nuestras palabras y cada pieza de contenido refleja la voz y tono de nuestra marca
